ЧАСТЬ 4. НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА ГРАМОТНОЙ АТАКИ (продолжение, начало в Частях 1, 2 и 3)

Следующее обязательное условие для успешной атаки это...

5. Грамотный брендинг и бренд-менеджмент.

 

Компания, которая атакует игрока, занимающего сильную позицию на рынке, должна сделать выводы из описанных выше причин уязвимости брендов. Сначала она должна сконструировать грамотный бренд, а затем правильно его продвигать. Кроме профессионального подхода к сегментированию, о котором я уже рассказал выше, при создании бренда нужно также помнить следующее:

  • Брендинг – это не креатив, а аналитическая технология. Это в России и Беларуси до сих пор под созданием бренда понимается, почему-то, разгул креатива, придумывание слоганов и рисование логотипов. На самом деле с брендингом эта бурная творческая деятельность ничего общего не имеет. Настоящий брендинг – это управленческая технология поиска на рынке денег и создания магнита по их притягиванию. Ничего творческого в этой работе нет.
  • Сначала Кластеризация рынка и лишь затем Сегментирование. Кластеризация – это почти тоже самое, что и поиск рыночных ниш. С той лишь разницей, что вы ищете не некоторую специфическую потребность в узкопрофильном продукте, а берёте интересующий вас массовый рынок и оцениваете его различные части на предмет имеющихся в них денег и плотности конкурентной борьбы за них. Затем, выбрав наиболее интересный кластер, выполняйте сегментирование по уже описанной выше методике – по мотивам.
  • Позиционирование – это заявление. Позиционирование – это не яркие слоганы, не логотипы и ничего такого. Позиционирование – это чёткое заявление о том, что продукт под вашим брендом – это лучший выбор по мотиву клиента. Бренд должен продавать, следовательно, позиционирование должно привлекать клиента и заставлять его совершить покупку именно у вашей компании. Рекламные слоганы и т.п. вещи есть лишь средство донесения позиционирования. Слоганы могут меняться, позиционирование остаётся. Грамотный слоган – это тот, из которого клиенту сразу становится понятно, что ваш продукт – это лучший выбор по какому-то мотиву. Неграмотный слоган – это тот, из которого не ясно в какой мотив он бьёт. Даже, если он звучит ярко и задорно.

    Проверьте свои лозунги и исправьте, если в них отсутствует мотив.

 

6. Настойчивость

Опрокинуть сильного устоявшегося конкурента одним мимолётным движением технически невозможно. За исключением ситуации, когда сработал фактор «очень повезло». Чаще же всего, такими компаниями управляют отнюдь не глупые люди, которые даже если и не владеют эффективными инструментами стратегического менеджмента, тем не менее, обладают колоссальным опытом ведения бизнеса и являются лучшими из лучших – они прошли свозь горнило многолетнего естественного отбора. Поэтому надеяться на то, что их можно будет победить несколькими телодвижениями, как минимум, наивно. Необходимо запастись терпением и методично бить в одну точку. Известная русская поговорка «Капля камень точит» была придумана не просто так…

 

Ну и, наконец, в заключение, статьи приведу ответы на наиболее распространённые частные вопросы, которые касаются практики конкурентной борьбы.

 

– Какие риски (кроме потери доли рынка) существуют у среднего\крупного бизнеса, когда он становится объектом атаки? Назовите их, пожалуйста.

– Атака является опасной, только если она проводится грамотно (см. описанные выше характеристики) и при этом ваше предприятие демонстрирует упущения в своей стратегии конкурентной борьбы (также см. выше). В этом случае всё может закончиться печально, вплоть до полной потери рынка и банкротства. Примеров тому в России и Беларуси масса. Особенно наглядные примеры продемонстрированы западными игроками против отечественных. Практически во всех отраслях экономики.

Если же атака проводится неграмотно или же ваше предприятие проводит эффективную конкурентную стратегию – с высокой долей вероятности вам ничего не угрожает. Атакующая компания скоро выдохнется и отступит. Таких примеров тоже множество.

 

– Является ли ценовая война выходом? Какие риски и преимущества у этого способа борьбы?

– Снижение цены – это последнее, на что должен идти управленец. Это средство можно применять лишь в том случае, когда все другие инструменты исчерпаны и не дают нужного эффекта. Ценовая война несёт в себе 2 смертельных опасности.

Во-первых, снизить цену легко, а вот поднять её обратно на прежний уровень невероятно сложно. Вам придётся разъяснять своим клиентам, с чего вдруг цены возросли.

Во-вторых, всегда помните, что, в конечном счете, дискаунтер на рынке останется только один. Остальные обанкротятся! Игра в очень низкую цену может вестись лишь той компанией, которая обладает лучшими на рынке компетенциями по управлению издержками – т.е. лидером по издержкам. Если вы снижаете цену в ответ на аналогичные действия конкурента, можете не сомневаться, что он уронит цену ещё ниже. А затем ещё. И ещё. И рано или поздно кто-то из вас достигнет порога издержек и начнёт работать в минус. Если вы не уверены, что ваши издержки ниже – даже и не начинайте эту игру.

 

– Является ли разумным покупка конкурентов, если это возможно? Какие риски у этого способа есть?

– Покупать атакующего вас мелкого конкурента, на мой взгляд, имеет смысл лишь в одном случае – если он имеет явно лучший продукт, чем у вашей компании. И вы не в состоянии создать аналог. В этом случае, да, покупка будет разумным решением. Лучше купить сейчас, когда он ещё маленький, чем пытаться купить его тогда, когда он уже вырос и уверился в своих силах. Во всех остальных случая покупать мелких конкурентов смысла я не вижу – гораздо эффективнее противопоставить им профессиональную работу, основные принципы которой были описаны выше.

 

– Есть ли скрытые риски в конкурентной атаке? Помимо потери доли на рынке.

– Пожалуй, только репутационные. Очень досадно, когда вас опрокидывает навзничь мелкий игрок, который вышел на рынок лет на 20 – 25 позже вас. Помимо этого нужно иметь в виду, что люди любят сильных. Как только станет очевидным, что крупная компания начинает уступать в конкурентной борьбе новичку, последний начнёт привлекать к себе симпатии людей. Люди любят удачливых гладиаторов ещё со времён Древнего Рима… :)

 

– Есть ли какие-то универсальные советы для таких ситуаций?

– Да, они были приведены выше. Если вас атакуют и в вашей работе имеются изложенные выше изъяны – исправьте. Если вы атакуете – делайте это грамотно.

 

Атакуйте и защищайтесь! Бизнес – это интересная игра. Но не воспринимайте всё слишком серьёзно. Бизнес – это не война. :)

Автор – Андрей КОЛЯДА.

  • Ректор Бизнес-школы EMAS, г. Нижний Новгород
  • Бизнес-тренер и консультант в области стратегического менеджмента
  • (корпоративная стратегия, мотивация персонала, лидерство, стратегический маркетинг, управление корпоративной культурой).
  • Лучший Бизнес-тренер года 2014 в рамках ежегодной HR-премии "Работодатель 2014 года",
  • По результатам независимого исследования Гильдии маркетологов Беларуси назван в качестве одного из трёх ведущих отечественных и иностранных бизнес-тренеров в области маркетинга в 2011 году.