©2023 г. А.А. Коляда1, Ю.О. Плехова2
1 Бизнес-школа EMAS, Евразийская Школа Менеджмента и Администрирования
2 Институт экономики и предпринимательства ННГУ имени Н.И. Лобачевского
ОТКРЫТЬ / СКАЧАТЬ СТАТЬЮ В PDF
Целью статьи является определение понятия бизнес-модели и требований, предъявляемых к этому понятию, для методического обеспечения бизнес-моделирования, стратегического менеджмента и планирования деятельности организации. Авторами сформулированы универсальные требования, которым должно отвечать понятие бизнес-модели: методическая обеспеченность, комплексность и полнота, универсальность применения, научная интегрированность, устойчивость, гибкость, аналитичность и прогнозируемость, фундаментальность. С учётом наличия в науке множества зачастую противоречащих друг другу версий понятия бизнес-модели, указанные требования будут полезны для систематизации научной работы в данной области. После анализа российских и зарубежных научных публикаций предложена авторская версия понятия бизнес-модели, удовлетворяющая указанным требованиям, в которой выделены следующие составляющие: продуктовый портфель, способ и технологические особенности производства, целевой рынок, целевая рыночная ниша, способы и каналы продаж. Предложенный подход к определению понятия бизнес-модели охватывает все ключевые аспекты деятельности организации, является универсальным и практически применимым, что выгодно отличает его от многих других версий данного понятия.
Предложенное понятие бизнес-модели лежит в основе универсальной межотраслевой методики разработки и прогнозирования производительности и экономической эффективности бизнес-модели организации (методики бизнес-моделирования), которая апробирована в консалтинговых и образовательных внедренческих проектах Бизнес-школы EMAS в России и за рубежом. Понятие может использоваться в науке для дальнейшего изучения феномена бизнес-модели, а также в практической деятельности в качестве основы для бизнес-моделирования и разработки корпоративной стратегии организации. Разработанные требования, предъявляемые к понятию бизнес-модели, могут использоваться в качестве основы для формулирования альтернативных версий этого понятия.
Ключевые слова: бизнес-модель, стратегический менеджмент, бизнес-моделирование, понятие бизнес-модели, методика разработки бизнес-модели, корпоративная стратегия, стратегия организации, стратегическое планирование, требования к понятию бизнес-модели.
Введение
Тема бизнес-моделирования является неотъемлемой частью стратегического менеджмента и привлекает к себе внимание руководителей организаций, которые задумываются о достижении устойчивого преимущества в конкурентной борьбе с другими участниками рынка. Однако среди отечественных и зарубежных исследователей отсутствует консенсус по главному вопросу бизнес-моделирования – понятию бизнес-модели. Различные зарубежные авторы по-разному трактуют понятие бизнес-модели, что затрудняет использование теоретических разработок в практической деятельности. Компилирование сходных версий англоязычных исследователей, даёт нам следующее понятие бизнес-модели, которому придерживается ряд авторов за рубежом: «бизнес-модель – система деятельности организации, которая охватывает её внутренние и внешние границы чтобы соединить создание ценности с получением выручки и преобразованием её в прибыль» [1, С. 542; 2, С. 1020; 3, С. 173; 4, С. 484]. Вместе с тем, эту версию нельзя назвать доминирующей, существует множество других версий.
В целом, вопросы бизнес-моделирования вызывают значительный интерес у англоязычных исследователей, о чем свидетельствует значительное количество научных публикаций, посвящённых как бизнес-моделям в общем, так и различным частным вопросам, касающимся этого понятия. Так, например, в 2019 г. более 10 тысяч публикаций в научных журналах были посвящены вопросам бизнес-модели [5]. Актуальность темы подтверждает и то, что научная мысль рассматривает не только универсальные, но и отдельные узкие аспекты бизнес-моделирования. Например, Silvia C. и Truzzi S. в обзоре англоязычных научных публикаций в базах EBSCO, Scopus и Web of Science за период 2008-2019 гг., выделяют 104 научных статьи, в которых рассматриваются понятия «устойчивая бизнес-модель», «бизнес-модель устойчивого развития» [6, С.12]. Кроме обсуждения понятия бизнес-модели зарубежные учёные уделяют внимание и созданию методик бизнес-моделирования. Среди авторов таких методик можно отметить Ким У.Ч., Моборн Р. [7], Fleisher С.S. [8], Ries E. [9; 10], Остервальдер А. [11; 12], Бланд Д. [13], Ramadan A. [14], Firend Al. [15] и других.
Тема бизнес-моделирования вызывает интерес и среди отечественных учёных. Так Котельников В.Ю. полагает, что бизнес-модель является представлением об организации в настоящем и будущем, которое выражено в форме, показывающей её свойства и характеристики, связанные с конкурентоспособностью и генерацией прибыли [16]. Бобрышев А.Д., Тарабрин М.Б., Тарабрин К.М. утверждают, что бизнес-модель представляет собой схематическое изображение деятельности организации, отражающее её ключевые элементы и представляющее схему зарабатывания денег [17, С. 80]. Позднее Бобрышев А.Д. в соавторстве с Пироговым Н.Л. и Хайдуковым В.П. выделяет 10 элементов бизнес-модели: сегменты потребителей, ключевые ценности, каналы доставки ценности, взаимоотношения с сегментами потребителей, объём и структура потоков доходов, ключевые ресурсы, ключевые действия, партнёры, расходы, организационная культура [18, С. 30]. По словам Неходы Е.В., Редчиковой Н.А. и Тюленевой Н.А. бизнес-модель показывает продукты, способ зарабатывания денег, используемые ресурсы и ключевые бизнес-процессы организации [19, С. 11]. В свою очередь Климанов, Д.Е. и Третьяк О.А. отмечают отсутствие у исследователей единого понимания понятия бизнес-модели. По их словам, существующие определения демонстрируют широкий спектр идей, начиная от узкого до максимально широкого взгляда на это понятие [20, С. 110-111]. Они также предлагают собственное понятие бизнес-модели, которое близко с приведённым выше обобщённым определением некоторых зарубежных исследователей. В их версии бизнес-модель также связана с созданием ценности, причём речь идёт о взаимосвязи различных организаций, участвующих в этом процессе. Эта ценность приносит доход задействованным организациям и отражает структуру взаимодействия организаций на рынке [20, С. 113]. Как видим, взгляд указанных исследователей на бизнес-модель скорее связан с обзором состояния дел в отрасли в целом, нежели в отдельной организации. Трапезников С.И. полагает, что составляющими бизнес-модели являются место в отраслевой системе, формула зарабатывания денег и принципы развития организации [21, С. 116]. По мнению Ордынец А.А. и Федорук С.Ю. бизнес-модель отражает работу организации и её ценность для клиентов [22, С. 228].
Проблема наличия огромного количества трактовок понятия «бизнес-модель» не прошла мимо внимания отечественных исследователей, что привело к попытке их классифицировать. Например, Груздева Е.В. и Гостилович А.О. отмечают, что разнообразие понятий «бизнес-модель» может быть сведено к двум группам. Первая группа включает совокупность понятий, в которых внимание исследователя сосредоточено на рассмотрении бизнес-процессов организации (направлены внутрь организации). Вторая группа содержит понятия, в которых исследователь сосредоточен на изучении клиента и создаваемой для него ценности (направлены вовне организации) [23, С. 32]. С ними согласны белорусские исследователи Мандрик О.Г. и Стасеня Т.П. которые также подтверждают, что в настоящее время в науке отсутствует единое понимание бизнес-модели и предлагают аналогичную группировку различных версий этого понятий. По их мнению, выбор подхода зависит от цели деятельности организации [24, С. 214]. Карагод В.С., Голубева Н.А., Ерохина Е.И., и Мотолянец М.В. также подчёркивают, что понятие бизнес-модели характеризуется множественностью трактовок. В подтверждение они приводят примеры 20 различных версий этого понятия [25, С. 56-57]. Наконец, Орехова С.В., Баусова Ю.С. делают свою попытку систематизации научного массива в области бизнес-моделей – обозначают этапы формулирования, прослеживают эволюцию и выполняют классификацию множества существующих понятий бизнес-модели. При этом они отмечают отсутствие системности, множественность критериев и, как следствие, значительную вариативность типологий по этом вопросу [26, С. 66].
Таким образом, современная наука содержит множество зачастую противоречащих друг другу версий понятия бизнес-модели, что значительно затрудняет применение этой концепции в практической деятельности. С точки зрения авторов настоящей статьи, указанная проблема может быть решена с помощью определения комплекса требований, предъявляемых к понятию бизнес-модели. Как следствие, предлагаемые различными авторами версии понятия бизнес-модели, соответствующие таким требованиям, будут находиться в рамках единой научной системы – дополнять и развивать, а не исключать друг друга, внося путаницу в практическую деятельность руководителей организаций.
В зарубежной и отечественной литературе рассматриваются различные подходы к анализу бизнес-моделей [27; 28]. Тем не менее, как показывает анализ, проведённый авторами настоящей статьи, за исключением методики Коляды А.А. [29; 30], до настоящего момента не созданы универсальные методики, прогнозирующие производительность и экономическую эффективность бизнес-модели организации в сравнении с её конкурентами, позволяющие определить количественные показатели (объём производства, выручка, прибыль, доли на рынке, рентабельность и др.), которые организация достигнет в горизонте планирования в результате использования выбранной бизнес-модели. С нашей точки зрения, одной из причин являются размытые формулировки понятия бизнес-модели, элементы которых не поддаются математическому оцениванию, что делает невозможным проведение количественного экономического анализа и прогнозирования их производительности и эффективности. Проведённый анализ научной литературы привёл авторов настоящей статьи к выводу, что большинство научных работ, в которых исследуется понятие «бизнес-модель», упускают из вида необходимость увязки предлагаемого понятия с методикой разработки и прогнозирования производительности и экономической эффективности бизнес-модели организации на основе общепринятых количественных экономических показателей. В научной литературе в основном предлагаются понятия бизнес-модели без методического сопровождения, либо разрабатываются методики, предлагающие пользователю оперировать относительными, т.е. неколичественными показателями при оценке экономического потенциала бизнес-модели (лучше/хуже, эффективно/неэффективно и т.п.). Такой подход не приносит достаточной пользы руководителям организаций, так как не позволяет прогнозировать экономические последствия возможных решений в области бизнес-моделирования в практической деятельности. Отдельные попытки создать методику количественной оценки эффективности бизнес-модели [31], тем не менее не дают возможности выполнять полноценное прогнозирование экономических показателей, которые будут достигнуты организацией, опираясь на её бизнес-модель.
В соответствии со сказанным выше, целью статьи является определение комплекса требований, предъявляемых к понятию бизнес-модели, а также соответствующего им авторского понятия бизнес-модели. Использование указанных требований и понятия будет полезным в рамках методического обеспечения бизнес-моделирования, стратегического менеджмента и планирования деятельности организации. Указанные требования ранее не предлагались в науке стратегического менеджмента и будут полезны для систематизации научной и практической работы в данной области.
Методология
Методологическую базу исследования составляют общенаучные методы анализа, сравнение, обобщение, а также метод наблюдения. Представленные результаты получены в рамках многолетней работы (начиная с 2005 г.) по развитию отечественной научной школы стратегического менеджмента и бизнес-моделирования, которая ведётся в Евразийской Школе Менеджмента и Администрирования (Бизнес-школа EMAS). Они основаны на консалтинговых проектах школы и образовательных внедренческих проектах учащихся программ MBA, Executive MBA, DBA (реализуются на основе данных организаций учащихся) за период 2010 – 2023 гг. в более чем 70 странах на русском и английском языках – несколько сотен проектов во различных отраслях народного хозяйства (производство товаров и услуг, оптовая и розничная торговля, финансы) для организаций разных размеров: малый, средний, крупный бизнес.
Результаты
В основе практического инструментария, позволяющего прогнозировать экономическую эффективность решений в области бизнес-моделирования и определять количественные показатели (выручка, прибыль, доли на рынке, рентабельность и др.), которые организация достигнет в результате использования выбранной бизнес-модели, должно лежать понятие бизнес-модели, удовлетворяющее, по мнению авторов, ряду обязательных требований.
Авторами были сформулированы следующие требования, которым должно отвечать понятие бизнес-модели:
1. Методическая обеспеченность.
2. Комплексность и полнота.
3. Универсальность применения.
4. Научная интегрированность.
5. Устойчивость.
6. Гибкость.
7. Аналитичность и прогнозируемость.
8. Фундаментальность.
Методическая обеспеченность. Понятие бизнес-модели должно быть частью комплексной методики бизнес-моделирования, позволяющей добиться превосходства над конкурентами в рыночной борьбе, на основе выполнения работ, направленных на улучшение характеристик, заложенных в понятие бизнес-модели.
Комплексность и полнота. Понятие бизнес-модели должно охватывать все аспекты деятельности организации. В нём должны быть указаны все существенные характеристики.
Универсальность применения. Понятие бизнес-модели должно быть применимо для построения бизнес-модели организации любого вида деятельности и размера. Требование универсальности понимания «опорных точек» бизнес-модели получает всё большую поддержку в научном сообществе [27, С. 116].
Научная интегрированность. Для достижения улучшений в соответствующих элементах бизнес-модели, помимо собственной комплексной методической обеспеченности, применительно к отдельным своим элементам понятие бизнес-модели должно иметь возможность применения узких научных методик, которые получили признание в сообществе учёных и практикующих экспертов.
Устойчивость. Понятие бизнес-модели должно характеризоваться устойчивостью, т.е. обладать достаточной степенью научной глубины, чтобы не быть предметом постоянных изменений и доработок. Указанная характеристика обусловлена требованием практики бизнес-моделирования и стратегического планирования: в случае неустойчивости понятия, его частого изменения в силу недостаточной проработанности, оно не будет браться за основу при разработке бизнес-модели и стратегического плана развития организаций.
Гибкость. Будучи устойчивым понятие при этом должно иметь возможность дальнейшей доработки по мере развития научной мысли через его дополнение новыми элементами или устранение устаревших элементов. Противоречия с требованием устойчивости при этом нет, так как научная гибкость не предполагает частых изменений.
Аналитичность и прогнозируемость. Понятие бизнес-модели должно предполагать возможность выполнения количественного анализа и прогнозирования производительности и экономической эффективности (результатов) описанной с его помощью бизнес-модели организации, а также возможных вариантов её изменения, в сравнении с эффективностью (результатами) бизнес-моделей конкурирующих организаций. Должна иметься возможность описания бизнес-моделей конкурирующих организаций на основе понятия и, как следствие, возможность анализа и прогнозирования производительности и экономической эффективности (результатов) их бизнес-моделей, а также влияния возможных изменений в их бизнес-моделях на экономические показатели собственной организации. Указанные анализ и прогнозирование производительности и эффективности (результативности) должны выполняться по общепринятым количественным экономическим показателям (валовая и чистая прибыль, выручка, объём производства, рентабельность компании, рентабельность продаж, рентабельность производства, доли на рынке в стоимостном и натуральном выражениях, и т.п.). Данные требования обусловлены потребностями практики организаций реального бизнеса. Нет смысла тратить усилия управленческой команды организации на разработку её бизнес-модели, следуя логике того или иного теоретического понятия, если производительность и эффективность новой предлагаемой бизнес-модели не может быть доказана количественными методами анализа и прогнозирования. Без этого у управленческой команды будут отсутствовать основания для утверждения указанной бизнес-модели и внедрения её в работу.
Фундаментальность. В дискуссии о соотношении бизнес-модели и стратегии организации авторы настоящей статьи придерживаются мнения, что бизнес-модель первична по отношению к корпоративной стратегии организации. Исходя из опыта практического бизнес-моделирования и стратегического планирования в России и за рубежом, мы полагаем, что стратегия вытекает из бизнес-модели и является набором мероприятий, призванных воплотить эту бизнес-модель в жизнь и, таким образом, добиться превосходства над конкурентами и реализации стратегических целей. Из сказанного вытекает, что стратегической задачей руководителя является сначала разработать такую бизнес-модель организации, которая будет более производительной (производит больше) и эффективной (производит быстрее и дешевле), чем бизнес-модели конкурентов, и затем, разработать корпоративную стратегию, которая позволит воплотить указанную бизнес-модель в жизнь в течение горизонта планирования. Именно наличие более производительной и эффективной, чем у конкурентов, бизнес-модели и работа организации на её основе приводит организацию к достижению желаемых стратегических целей. Бизнес-модель является фундаментом, основой для корпоративной стратегии. Любые стратегические замыслы руководства организации должны опираться на её бизнес-модель и использовать созданное в ней превосходство над бизнес-моделями конкурентов. Стратегические цели организации должны корреспондировать прогнозам производительности и экономической эффективности бизнес-модели (в части выручки, чистой и валовой прибыли, объёмов производства, долей на рынке в стоимостном и натуральном выражениях и др.) и не могут быть оторваны от них. Иные виды стратегий (производственная, маркетинговая, финансовая и др.) также должны опираться на бизнес-модель. Таким образом, в логике процесса стратегического планирования разработка бизнес-модели предшествует разработке корпоративной стратегии организации, стратегия опирается на бизнес-модель и вытекает из неё. Отметим, что указанная авторская позиция близка не всем исследователям, имеются и иные мнения по этому вопросу [26; 32; 33].
Понятие бизнес-модели, изначально предложенное А.А.Колядой [34, С. 28] и доработанное авторами настоящей статьи с учётом вышеобозначенных требований, выглядит следующим образом:
Бизнес-модель – совокупность организационно-экономических элементов организации, которые являются основой её стратегического развития и используются в конкурентной борьбе, в частности:
1. Продуктовый портфель – совокупность продуктовых групп, которые производит/продаёт организация (поисковый вопрос: что производит/продаёт организация?).
2. Способ и технологические особенности производства (поисковый вопрос: как производит организация?).
3. Целевой рынок (поисковый вопрос: на какой административно-географической территории продаёт организация?).
4. Целевая рыночная ниша (поисковый вопрос: какой кластер и сегмент в кластере являются целевыми для организации на целевом рынке?).
5. Способы и каналы продаж (поисковый вопрос: как продаёт организация?).
Предложенный подход к определению понятия бизнес-модели коммерческой организации охватывает все ключевые аспекты деятельности организации, является универсальным (описывает бизнес-модель организации любого размера в любой отрасли народного хозяйства) и практически применимым, что выгодно отличает его от многих других версий данного понятия.
Рассмотрим каждый из элементов, содержащийся в предложенном понятии.
Продуктовый портфель. Представляет собой совокупность продуктовых групп, которые производит (производственная или оказывающая услуги) или перепродаёт (торговая) организация. Продуктовый портфель имеется у любой организации, осуществляющей экономическую деятельность в любой отрасли народного хозяйства. Под продуктовой группой понимаются продукты, объединённые однородными признаками, которые позволяют рассматривать их в качестве гомогенной группы. Например, продуктовая группа молоко объединяет отдельные виды молока с разной жирностью, продуктовая группа сверлильные станки объединяет станки разной мощности и производительности, продуктовая группа химчистка объединяет услуги химчистки разных видов одежды, типов и степени загрязнений, и т.д. При описании продуктового портфеля используется поисковый вопрос: «Что производит/продаёт организация?».
Способ и технологические особенности производства. Является описанием процесса производства продуктовых групп (производственной и оказывающей услуги) или процесса закупки и получения продуктовых групп (торговой) организации. Любая организация, участвующая в экономических отношениях и генерирующая выручку (доход), признаётся в качестве производителя. Настоящий элемент также присутствует в бизнес-модели любой такой организации. Примеры данного элемента: вертикально интегрированное производство хлебобулочных изделий (собственное растениеводческое хозяйство, выращивающее пшеницу, собственная мельница, собственное пекарное производство, при этом закупки закваски у стороннего поставщика), крупноузловая сборка автомобилей (закупка крупных узлов и деталей у сторонних поставщиков, затем собственная их сборка на конвейере), бытовая электроника (OEM-производство, т.е. закупка готовых изделий у сторонних поставщиков с брендированием их под торговую марку организации), оптовая торговля продуктами питания (закупка продуктов питания у широкого перечная производителей и доставка их на арендованные склады организации собственным автотранспортом). Для того чтобы описать способ и технологические особенности производства отвечают на поисковый вопрос: «Как производит организация?»
Целевой рынок. В настоящем элементе описываются рынки, на которых организация продаёт продуктовые группы. Рынки описывают, следуя административно-географическому делению. Например, Россия (если продажи осуществляются на всей территории России), Индия (если продажи осуществляются на всей территории Индии), Москва (если продажи осуществляются в г. Москва), Нижегородская область (если продажи осуществляются в Нижегородской области). Настоящий элемент также является универсальным для любой организации, участвующей в экономических отношениях. При описании элемента отвечают на поисковый вопрос: «На какой административно-географической территории продаёт организация?».
Целевая рыночная ниша. Этот элемент бизнес-модели посвящён определению целевого кластера и целевого сегмента в кластере. Под сегментом подразумевается классическое понятие сегмента, как оно принято в маркетинге [35, С. 228; 36, С. 5] с той разницей, что сегмент определяется не на рынке в целом, а в целевом кластере. Кластер в контексте бизнес-моделирования – понятие, изначально сформулированное в универсальной межотраслевой методике разработки и прогнозирования производительности и экономической эффективности бизнес-модели организации (методике бизнес-моделирования) А.А.Коляды [29, С.42; 30]. Там же обоснована необходимость двухшагового сегментирования: первоначальной кластеризации рынка, выбора целевого кластера (кластеров) и затем сегментации целевого кластера и выбора целевого сегмента (сегментов). Двухшаговое сегментирование заменяет распространённую в маркетинге идею рассматривать сегментирование в качестве одношагового процесса, т.е. сегментации непосредственно рынка. Под кластером понимается укрупнённая группа сегментов, часть целевого рынка. Кластеры описываются на основе заданных характеристик, которые являются сквозными для всего рынка (обычно, 2 – 3 характеристики, каждая характеристика предполагает не менее 2 переменных) и отличаются от характеристик, которые позже используются для сегментирования кластера. Соответственно, каждый кластер имеет не менее 2 сегментов (чаще всего, 3 – 5) [29, С. 338-366; 30]. Таким образом, сначала выполняется кластеризация рынка и выбор целевого кластера (один или несколько), затем производится сегментирование каждого целевого кластера и выбор целевого сегмента (сегментов). В результате появляется связка «целевой кластер (кластеры) – целевой сегмент (сегменты)», которая отображается в указанном элементе бизнес-модели организации. Поисковый вопрос: «Какой кластер и сегмент в кластере являются целевыми для организации на целевом рынке?». Например, продуктовая группа производителя мебели для дома – диваны. Один из целевых кластеров для этой продуктовой группы может быть задан тремя характеристиками: средний по рынку ценовой диапазон, покупка в специализированном магазине, покупка в кредит. В основе выделения целевого сегмента может лежать доминирующий потребительский мотив «быстрая поставка».
Способы и каналы продаж. Данный элемент посвящён описанию способов и каналов, которые организация использует в сбыте своих продуктовых групп. Также подробно описываются применяемые методы продаж. При описании даётся ответ на поисковый вопрос: «Как продаёт организация?». Например, для производителя промышленного оборудования с продуктовой группой «сверлильные станки», способы продаж могут быть следующие: дилерская сеть, участие в выставках, участие в гос. закупках, установление прямых контактов с заводами-потенциальными покупателями, seo-оптимизация вебсайта для продвижения в поисковой выдаче интернет-поисковиков, сотрудничество с банками для льготного кредитования покупателей.
Предложенное понятие бизнес-модели является универсальным и позволяет описать и разработать бизнес-модели коммерческих организаций с любыми видами деятельности. В случае необходимости учёта специфики деятельности организации, понятие может быть расширено за счёт дополнительных элементов, которые отражают особенности генерирования дохода в конкретной отрасли.
Рисунок 1. Понятие бизнес-модели согласно универсальной межотраслевой методике разработки и прогнозирования производительности и экономической эффективности бизнес-модели организации (методике бизнес-моделирования), разработанной Колядой А.А. (рисунок в цвете)
Следует отметить, что в некоторых аспектах предложенное понятие бизнес-модели близко к понятию, сформулированному, например, Gassmann O., Frankenberger K. и Csik M. [37, С. 6-7]. Эти авторы включают в понятие бизнес-модели следующие элементы: клиент – кто является целевыми клиентами; предложение ценности – что предлагается клиентам; цепочка ценности – как создаётся предложение для клиента; механизм прибыли – почему организация генерирует прибыль. Тем не менее, изложенный в настоящей статье авторский подход, по нашему мнению, представляет собой иной, более глубокий и прикладной взгляд на этот вопрос. Также имеются очевидные отличия по элементам бизнес-модели. Отметим, что изначально Коляда А.А. сформулировал понятие бизнес-модели с использованием указанных в настоящей статье элементов в 2014 г., что говорит о том, что сопоставимые элементы рассматривались в обеих научных работах параллельно, независимо друг от друга [34, С. 28]. Предложенный Колядой А.А. комплекс элементов, включённых в понятие бизнес-модели, не встречается в работах других авторов.
Выводы
Предложенное понятие бизнес-модели отвечает заявленным выше требованиям и характеризуется практической ценностью. Проиллюстрируем сказанное.
Методически обеспечено. Понятие является частью комплексной методики бизнес-моделирования, позволяющей добиться превосходства над конкурентами в рыночной борьбе.
Демонстрирует комплексность и полноту. Понятие охватывает все ключевые аспекты деятельности организации, направленные на генерирование дохода на рынке. Содержит все существенные признаки характеризуемого понятия. При этом понятие может расширяться за счёт дополнительных частных элементов, отражающих те или иные тенденции в менеджменте, которым организация желает следовать в своей деятельности. Например, в качестве отдельного дополнительного элемента понятия бизнес-модели может быть добавлен элемент: Environmental, social, and corporate governance (ESG)1 (Управление с учётом интересов окружающей среды, социальной и корпоративной ответственности – перевод авторов).
Является универсальным. Понятие универсально и применимо для описания бизнес-модели организации независимо от вида деятельности. Это подтверждается консалтинговыми проектами Бизнес-школы EMAS, а также образовательными внедренческими проектами, выполненными учащимися программ MBA, Executive MBA и DBA из более чем 70 стран мира2. При этом, с целью учёта отраслевой специфики деятельности организации, как и в предыдущем случае, понятие может быть расширено за счёт дополнительных элементов, отражающих особенности конкретного вида деятельности.
Научно интегрированно. Помимо собственной методической обеспеченности, применительно к отдельным элементам предложенного понятия также поддерживается применение других ранее зарекомендовавших себя методик. Так, например, при разработке элемента бизнес-модели «продуктовый портфель» могут использоваться ABC и XYZ-анализ; разработка элемента «способ и технологические особенности производства» может осуществляться с применением методик бережливого производства, QRM, 6-сигм и других; при формировании элементов «целевой рынок» и «целевая рыночная ниша» могут применяться методы современного маркетинга и брендинга;. при разработке элемента «способы и каналы продаж» могут использоваться техники и инструменты продаж.
Обладает устойчивостью. Понятие характеризуется достаточной степенью научной глубины и потенциалом развития. Содержащиеся в нём элементы охватывают все практические аспекты деятельности организации, необходимые для генерирования выручки на конкурентном рынке. Такая практико-ориентированность и научная обоснованность даёт бизнес-модели организации, описанной с использованием указанных элементов, возможность быть устойчивой основой для долгосрочных проектов по бизнес-моделированию и стратегическому планированию.
Обладает гибкостью. Имеется возможность доработок понятия в ходе развития экономической мысли. Возможно дополнение понятия новыми элементами (демонстрировалось выше), либо устранение устаревших элементов.
Отличается аналитичностью и прогнозируемостью. Каждый элемент в понятии предполагает аналитическую обработку, по нему может быть выполнен прогноз его вклада в совокупную производительность и эффективность бизнес-модели организации в сравнении с аналогичным элементом в бизнес-моделях конкурирующих организаций. Аналогично может быть выполнен прогноз производительности и эффективности любых возможных изменений в элементах. Анализ и прогнозирование выполняются в разрезе общепринятых количественных экономических показателей. Это может быть сделано с применением методики бизнес-моделирования Коляды А.А. [29; 30], либо иной методики, разработанной в будущем.
Является стратегическим фундаментом. В силу комплексности, которая выражается в наличии всех элементов, проработка которых необходима для успешной работы организации на конкурентном рынке, предлагаемое определение бизнес-модели, является основой для стратегического планирования и менеджмента организации. Корпоративная, а также иные виды стратегий, могут опираться на таким образом описанную бизнес-модель в силу того, что эти стратегии либо прямо вытекают из элементов бизнес-модели, либо посвящены улучшениям в их рамках. Например, производственная стратегия вытекает из элемента «способ и технологические особенности производства», маркетинговая стратегия вытекает из элементов «продуктовый портфель», «целевая рыночная ниша» и «способы и каналы продаж», финансовая стратегия вытекает из сочетания всех элементов.
Предложенное в статье понятие бизнес-модели лежит в основе универсальной межотраслевой методики разработки и прогнозирования производительности и экономической эффективности бизнес-модели организации (методики бизнес-моделирования) Коляды А.А. [29; 30]. Методика апробирована в учебных и консалтинговых проектах Бизнес-школы EMAS в России и за рубежом в 2010-2023 гг., служит инструментом количественной оценки и прогнозирования производительности и экономической эффективности управленческих решений в области бизнес-моделирования и стратегического планирования.
Примечания
1. Environmental, social, and corporate governance [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://en.wikipedia.org/wiki/Environmental,_social,_and_corporate_governance (дата обращения 28.09.2023).
2. Данные Бизнес-школы EMAS, консалтинговые проекты и учебные проекты, выполненные учащимися программ MBA, Executive MBA и DBA в более чем 70 странах мира, за период 2011 – 2023 гг.
Список литературы
[1] Lanzolla G., Markides C. A Business Model View of Strategy. Journal of Management Studies. 2021. Vol. 58, Issue 2. P. 540-553.
[2] Zott C., Amit R., Massa L. The business model: Recent developments and future research. Journal of Management. 2011. Vol. 37. P. 1019–42.
[3] Teece D. J. Business models, business strategy and innovation. Long Range Planning. 2010. Vol. 43, P. 172–194.
[4] McDonald R.M., Eisenhardt K.M. Parallel Play: Startups, Nascent Markets, and Effective Business-model Design. Administrative Science Quarterly. 2020. Vol. 65, Issue 2. P. 483–523.
[5] Yahaya I.S., Senin A.B.A, Yusuf M.M.B, Khatib S.F.A, Sabo A.U. Review of Literature on Business Models and Innovation // Jour of Adv Research in Dynamical & Control Systems. 2020. Vol. 12. 05-Special Issue. P. 1470-1486.
[6] Silvia C., Truzzi S. Sustainable Business Models: Literature Review of Main Contributions and Themes // International Journal of Business and Management. 2020. Vol. 15. No. 5. P. 11-25. P.12.
[7] Ким У. Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Пер. с англ. М.: Hippo, 2005. 272 с.
[8] Fleisher C.S., Bensoussan B.E. Business and Competitive Analysis Effective Application of New and Classic Methods. New Jersey: Pearson Education. 2007. 491 p.
[9] Ries E. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. New York: Crown Business. 2011. 336 p.
[10] Ries E. The Startup Way: How Modern Companies Use Entrepreneurial Management to Transform Culture and Drive Long-Term Growth. New York: Currency. 2017. 400 p.
[11] Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. Пер. с англ. — 2-е изд. М.: Альпина Паблишер. 2012. 288 с.
[12] Osterwalder A., Pigneur Y., Smith A., Etiemble F. The Invincible Company: How to Constantly Reinvent Your Organization with Inspiration From the World's Best Business Models. New Jersey: John Wiley. 2020. 400 p.
[13] Bland D.J., Osterwalder A. Testing business ideas. New Jersey: John Wiley. 2020. 368 p.
[14] Ramadan A., Peterson D., Lochhead C., Maney K. Play Bigger: How pirates, dreamers, and innovators create and dominate markets. New York: HarperCollins. 2016. 272 p.
[15] Firend A.R. Business Model: Simplified with examples from global companies. CreateSpace Independent Publishing Platform. 2018. 262 p.
[16] Котельников, В.Ю. TEN3: Новые бизнес-модели для новой эпохи быстрых перемен, движимых инновациями. М.: Эксмо. 2007. – 96 с.
[17] Бобрышев А.Д., Тарабрин М.Б., Тарабрин К.М. Анализ динамики развития представлений о бизнес-моделях и основных подходов к их построению // Вестник МИТХТ им. М.В. Ломоносова. 2014. Т. 9, № 4. С. 80-87.
[18] Бобрышев А.Д., Пирогов Н.Л., Хайдуков В. П. Методический подход к оценке потенциала бизнес-модели предприятия // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2018. Т. 9, № 1. С. 25-39.
[19] Нехода Е.В., Редчикова Н.А., Тюленева Н.А. Бизнес-модели компаний: от прибыли к устойчивому развитию и созданию ценности // Управленец. 2018. Т. 9. № 4. С. 9–19.
[20] Климанов, Д.Е., Третьяк О.А. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски содержательного фундамента концепции // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12, № 3. С. 107-130.
[21] Трапезников С.И. Развитие бизнес-моделей компаний: организационные инновации // Сибирская финансовая школа. 2010. № 1(78). С. 115-118.
[22] Ордынец А.А., Федорук С.Ю. Понятие и классификация современных бизнес-моделей в сфере гостеприимства и разработка бизнес-модели устойчивого развития организации // Инновационное развитие техники и технологий в промышленности (ИНТЕКС-2021): Сборник материалов Всероссийской научной конференции молодых исследователей с международным участием, Москва, 12–15 апреля 2021 года. Часть 6. М.: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство). С. 226-229.
[23] Груздева Е.В., Гостилович А.О. Типология бизнес-моделей в экономике совместного потребления. // Трансформация бизнес-моделей в условиях цифровой экономики: сборник материалов научно-практической конференции, Москва, 12–18 декабря 2017 года. Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова" (экономический факультет). 2018. С. 28 – 40.
[24] Мандрик О.Г., Стасеня Т.П. Теоретические и аналитические аспекты формирования коммерческой бизнес-модели // Инженерная экономика и управление в современных условиях: материалы научно-практической конференции, приуроченной к 50-летию инженерно-экономического факультета, Донецк, 09 октября 2019 года. Донецк: Донецкий национальный технический университет. С. 212-221.
[25] Карагод В.С., Голубева Н.А., Ерохина Е.И., Мотолянец М.В. Генезис и идентификация понятия бизнес-модели в национальном и зарубежном научном пространстве // Финансовая экономика. 2020. № 3. С. 54-61.
[26] Орехова С.В., Баусова Ю.С. К вопросу о феномене бизнес-модели // Современная конкуренция. 2020. Т. 14, № 1(77). С. 58-75.
[27]. Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Новый подход к анализу бизнес-моделей // Российский журнал менеджмента. 2016. Т. 14. № 1. С. 115–130.
[28] Бариленко В.И., Бутусов Д.В., Гавель О.Ю. Аналитическое обоснование бизнес-модели коммерческой организации/ М.: Общество с ограниченной ответственностью "Издательство "КноРус". 2023. 224 с.
[29] Коляда А. Следующий уровень: Стратегический менеджмент новой эпохи. М.: Альпина ПРО. 2023. 616 с.
[30] Коляда А.А., Плехова Ю.О. Методика разработки бизнес-модели организации и прогнозирования её экономической эффективности // Теория и практика общественного развития. Выпуск 8. 2023. С.101-112.
[31] Бутусов Д.В. Аналитическое обоснование бизнес-модели компании – оператора автомобильного рынка. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. М.: Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». 2021. 206 с.
[32] Маркова В.Д. Бизнес-модель: сущность и инновационная составляющая // Проблемы современной экономики. 2010. № 2(34). С. 38-42.
[33] Орехова С.В., Мисюра А.В., Баусова Ю.С. Стратегия vs. бизнес-модель: эволюция и дифференциация // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2020. № 3. С. 160-181.
[34] Коляда А. Эффективные инструменты стратегического анализа. Как принять верное решение о стратегии развития предприятия. Н. Новгород: Издательство Бизнес-Школы EMAS. 2014. 174 с.
[35] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер. 2006. С. 228.
[36] Третьяков В.П., Колеснёва Е.П., Любецкий П.Б. Сегментация рынка. Методические указания для студентов экономических и неэкономических специальностей. Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия. 2005. 40 с.
[37] Gassmann O., Frankenberger K., Csik M. The Business Model Navigator. 55 Models That Will Revolutionise Your Business. Pearson Education Limited. 2014. 387 p.
© 2009-2024.