Обзор научных работ по соотношению бизнес-модели, стратегических целей и стратегии организации

Коляда Андрей Александрович, ректор, Евразийская Школа Менеджмента и Администрирования (Бизнес-школа EMAS); соискатель, Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет имени Н.И. Лобачевского, Нижний Новгород

ORCID: 0009-0005-9725-9370

SPIN-код: 1932-8478

УДК 65.01 + 338

ВАК РФ 5.2.6

Источник: https://stavrolit.ru/kant/3357/3359/

Обзор научных работ по соотношению бизнес-модели, стратегических целей и стратегии организации

Статья посвящена обзору научных работ по соотношению концепций бизнес-модели, стратегии и стратегических целей организации. Актуальность темы обусловлена тем, что несмотря на активный интерес со стороны практикующих руководителей, до настоящего времени в науке так и не сформировано единое мнение по этому вопросу. Цель исследования: обзор и анализ взглядов на соотношение бизнес-модели, стратегии и стратегических целей в современных зарубежных и отечественных научных работах. Задачи: 1) проверка актуальности предложенного в рамках теории мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели тезиса о примате бизнес-модели над стратегией; 2) определение направления дальнейших исследований. Научная новизна заключается в подтверждении обоснованности тезиса о примате бизнес-модели над стратегией, который был сформулирован в теории мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели, а также в определении пробелов в современных научных знаниях с целью проведения дальнейших исследований.

Ключевые слова: стратегический менеджмент; бизнес-модель; бизнес-моделирование; соотношение бизнес-модели, стратегии и стратегических целей; корпоративная стратегия; стратегия организации; стратегические цели; стратегическое планирование.

Review of scientific papers on the relationship between the business model, strategic goals and the strategy of the organization

Kolyada Andrey Alexandrovich, rector, Eurasian Management and Administration School (EMAS Business School); applicant, National Research Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod

The article is devoted to the review of scientific works on the relationship between the concepts of business model, strategy and strategic goals of the organization. The relevance of the topic is due to the fact that despite the active interest of practicing managers, to date there is no consensus on this issue in science. The purpose of the study: review and analysis of views on the relationship between business model, strategy and strategic goals in modern foreign and domestic scientific works. Objectives: 1) verification of the relevance of the thesis on the primacy of the business model over the strategy proposed within the framework of the theory of the multi-level nature (multi-levelness) of the business model; 2) determination of the direction of further research. Scientific novelty lies in confirming the validity of the thesis on the primacy of the business model over the strategy, which was formulated in the theory of the multi-level nature (multi-levelness) of the business model, as well as in identifying gaps in modern scientific knowledge for the purpose of further research.

Keywords: strategic management; business model; business modeling; relationship between business model, strategy and strategic goals; corporate strategy; organizational strategy; strategic goals; strategic planning.

Введение

Проблема соотношения концепций бизнес-модели и стратегии организации вызывает активные дискуссии в научном сообществе как в России, так и за рубежом, и сегодня является одним из самых обсуждаемых вопросов в науке стратегического менеджмента. Пристальное внимание к этому вопросу объяснимо: понимание роли бизнес-модели и её места в стратегическом менеджменте и планировании в целом, и в соотношении со стратегией организации, в частности, обуславливает практическую применимость этой концепции и её ценность в реальной деятельности коммерческих и некоммерческих организаций. В научном сообществе имеется множество мнений по поднятой теме. В настоящей статье демонстрируются результаты более чем 20-летней дискуссии, представлены основные идеи, сформулированные в зарубежной и отечественной науке в данной области, приводится обзор суждений зарубежных и российских исследователей, анализируются работы активно цитируемых учёных.

Результаты, представленные в статье, могут быть использованы в научной работе широкого круга учёных, которые интересуются вопросами стратегического менеджмента и бизнес-моделирования, в частности – в дальнейшем развитии теории мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели и эволюции универсальной межотраслевой методики бизнес-моделирования и стратегического менеджмента (планирования) [7; 8].

Методология

Исследование, результаты которого представлены в статье, выполнялось на основе таких методов, как сравнение и экспертный анализ. Для достижения указанных выше целей были изучены научные работы авторов из различных регионов мира — преимущественно за последние 10 лет (однако более ранние особо важные публикации также учитывались). Подавляющее число проанализированных публикаций были опубликованы в журналах Scopus, Web Of Science (зарубежные, англоязычные) и ВАК (отечественные, русскоязычные). Исследование выполнено в рамках работы по развитию российской научной школы бизнес-моделирования и стратегического менеджмента, которая проводится в научном институте «Евразийская Школа Менеджмента и Администрирования» (Бизнес-школа EMAS).

Основные взгляды на соотношение бизнес-модели, стратегии и стратегических целей организации, содержащиеся в зарубежных и отечественных научных работах

В своей ставшей классической работе американский исследователь Дж. Магретта пишет, что несмотря на то, что многие люди смешивают понятия бизнес-модели и стратегии организации, это разные понятия. Бизнес-модель, по её утверждению, описывает, как разные части бизнеса стыкуются друг с другом, но не учитывает такой фактор как конкуренция. Соответственно, противодействие конкуренции – задача стратегии, стратегия должна объяснять, каким образом организация станет лучше конкурентов, чем она будет отличаться от них. Ссылаясь на пример Wal-Mart, она утверждает, что для успеха на рынке организации не обязательно иметь отличную от конкурентов бизнес-модель, но необходимо иметь стратегию, которая отличается от стратегий конкурентов. [26]

Австралийский коллектив в составе П.Б. Седдон, Г.П. Льюис, П. Фримен и Г. Шэнкс в своей породившей обширные дискуссии работе предлагает рассматривать бизнес-модель как абстракцию, выдержку из стратегии. Указанные авторы придерживаются понимания стратегии, предложенного М. Портер [28; 29], и в контексте его толкования стратегии говорят о том, что бизнес-модель может быть определена как абстрактное отражение отдельных аспектов стратегии организации, при этом эти аспекты могут быть свойственны многим организациям. По их словам, бизнес-модель в большей степени, чем стратегия, ориентирована внутрь организации, она больше концентрируются на стороне системной деятельности по созданию организацией экономической ценности. Стратегия же скорее имеет внешний фокус и сконцентрирована на позиционировании организации на рынке. При этом бизнес-модель, в отличие от стратегии, не затрагивает вопросы позиционирования [36, с. 4].

Американцы П. Кин и С. Куреши также отмечают, что многие путают понятие бизнес-модели и стратегии, принимая их за идентичные. При этом они сами считают, что это различные понятия, однако, отрицают мнение о том, что разработка бизнес-модели требуется всем организациям. По их мнению, разработкой бизнес-модели следует заниматься, преимущественно стартапам, которые хотят выйти на рынок. Состоявшиеся на рынке организации не создают новые, отличные от конкурентов бизнес-модели, поэтому им нужна стратегия. Таким образом, устоявшейся в рамках отрасли организации скорее необходима стратегия, а новичкам требуется новая бизнес-модель. Т.е. в зависимости от позиции организации на рынке (новичок или зрелая организация) ей необходима либо новая бизнес-модель, либо эффективная стратегия. Тем не менее, возможность для устоявшейся на рынке организации изменить свою бизнес-модель этими авторами, всё же, допускается [24].

К. Зотт и Р. Амит, испано-американский дуэт, соглашается с тем, что понятие бизнес-модели и стратегии организации отличаются друг от друга. Они полагают, что новаторские бизнес-модели могут дополнять конкурентное преимущество организации, обеспеченное через продуктовую рыночную стратегию, поэтому бизнес-модель и стратегия дополняют друг друга. [38, с. 2].

Ещё одна американо-испанская группа, Р. Казадезус-Мазанелл и Дж.Э. Рикарт, полагает, что стратегия организации представляет собой разработку бизнес-моделей и их перепроектирование по мере возникновения непредвиденных обстоятельств. Как следствие, созданные бизнес-модели являются отражением реализованной стратегии [18, с. 204].    

Такие популярные в области бизнес-моделирования авторы как А. Остервальдер и И. Пиньёр, Швейцария, совместно с К.Л Туччи, Великобритания, также рассуждают о соотношении бизнес-модели и стратегии. В своей ранней работе они заявляют о том, что бизнес-модель представляет собой план, основу того, как организация занимается бизнесом. С их точки зрения, это перевод стратегических вопросов, таких, например, как стратегическое позиционирование и стратегические цели организации в некую концептуальную модель, недвусмысленно устанавливающую как функционирует бизнес [33, с. 4]. Указанное утверждение они дополняют собственным определением бизнес-модели, согласно которому это концептуальный инструмент, содержащий набор объектов, концепций и взаимосвязей между ними с целью отобразить бизнес-логику конкретной организации [33, с. 5]. По их мнению, бизнес-модель напоминает строительный план, который позволяет разработать и создать организационную структуру и системы, которые определят операционную и физическую форму организации. Связь между стратегией, организацией и системами они именуют бизнес-треугольником. Этот треугольник постоянно подвергается внешнему давлению со стороны конкурентных сил, социальных и технологических изменений, мнения клиентов и правовой среды. [33, с. 14-15]. В более поздней, получившей значительную известность, работе указанные авторы, во-многом, повторяют ранее озвученный тезис и не вносят в него дополнительную ясность. Несколько корректируется определение бизнес-модели. Теперь это описание логики создания, доставки и приобретения ценности [34, с. 14]. Бизнес-модель может быть описана через 9 «строительных» блоков (речь идёт об элементах бизнес-модели – прим. авт.), которые показывают логику того, как организация зарабатывает деньги. Она как строительный план (чертёж) для стратегии, которая должна быть реализована через организационные структуры, процессы и системы [34, с. 15]. При этом также утверждается, что стратегия направляет развитие бизнес-модели, бизнес-модель должна отражать в себе стратегические цели организации в соответствующих элементах [34, с. 270]. Как видим, из сказанного не появляется полной ясности о соотношении бизнес-модели и стратегии организации. Судя по всему, указанные авторы рассматривают бизнес-модель как часть стратегии организации, но чёткая формулировка взаимоотношений между ними не прослеживается. Тезис об отражении стратегических целей в бизнес-модели также не получает своего развития – предложенная авторами структура бизнес-модели явно не предполагает включения всех видов стратегических целей, не ясно каким образом это можно реализовать на практике. При этом отдельные авторы обращают внимание на то, что предложенные авторами девять структурных блоков шаблона бизнес-модели отражают основные аспекты стратегии организации. [16, с. 536].

Как отмечают Р. Мустафа и Х. Вертнер, учёные из Австрии, бизнес-модель имеет обобщённую природу (общее описание организации), в то время как стратегия посвящена конкретным мероприятиям. Также, по их мнению, именно в стратегии определяются целевые клиенты и их потребности, каналы дистрибуции, партнёры, действия по снижению издержек и увеличению выручки. [27, с. 19].

Следует отметить, что в дискуссии о соотношении бизнес-модели и стратегии имеются мнения, которые либо вовсе отрицают существование бизнес-модели, полагая, что это понятие является попыткой замены понятия стратегии, либо заявляют о существенных пересечениях (смешении) между элементами этих концепций. Пожалуй, наиболее ярким представителем отрицания бизнес-модели является М. Портер, США, по мнению которого концепция бизнес-модели приводит к ошибочному мышлению и самообману [29, с. 73]. Схожую, хоть и не столько категоричную позицию занимает и другой американский исследователь – Д.Дж. Тис, который в своей широко цитируемой статье заявляет о том, что концепции бизнес-модели не хватает теоретической основы в экономических и бизнес-исследованиях, у неё нет своего места в экономической теории. Он также констатирует, что разработка бизнес-модели для нового или существующего продукта, а также бизнеса в целом так и не стала обязательным шагом в учебниках по экономике. [37, с. 175]. Эту же мысль поддерживает и Р.Дж. Аренд, США, который указывает на то, что использование понятия бизнес-модели в качестве описания того, как работает организация, избыточно и при этом слабо подкреплено с теоретической точки зрения. При этом, однако, он не соглашается с утверждением, что идея бизнес-модели является мёртворождённой, указывая на активно идущие дебаты и большое количество публикаций по этому поводу, высокую экономическую, организационную и стратегическую значимость этой концепции. [14, с. 391]. Американо-словенский дуэт, К.М. ДаСильва и П. Тркман, также отмечают, что существует большое несоответствие между высокой значимостью бизнес-модели для практиков бизнеса, консультантов и исследователей, и низким уровнем ясности, применительно к этому понятию. [19, с. 380].

Обращает внимание, что точка зрения о слабой теоретической поддержке концепции бизнес-модели и смешении её элементов с элементами стратегии организации была высказана в то время, когда уже было опубликовано множество научных работ по феномену бизнес-моделирования. При этом собственное видение бизнес-модели и её соотношения со стратегией у критиков текущего положения дел также характеризуется отсутствием чётких границ. Так, например, согласно Д.Дж. Тис бизнес-модель описывает выгоду, которую организация предоставляет клиентам, как она будет организована для этого, и как она будет получать часть ценности, которую приносит клиентам. Он говорит, что бизнес-модель является более общим явлением, чем стратегия организации, при этом необходимо объединение анализа бизнес-модели и анализа стратегии – чтобы защитить конкурентное преимущество организации, вытекающее из её бизнес-модели. Выбор стратегии организации – это более детальное занятие, чем разработка её бизнес-модели. Сочетание анализа стратегии с разработкой бизнес-модели требует сегментирования рынка, создания ценностного предложения и прочих элементов, которые необходимы для предотвращения подрыва бизнес-модели/стратегии из-за имитации конкурентами или отказа от посредничества со стороны клиентов. [37, с. 180].

Как мы видим, предпринятая Д.Дж. Тис попытка разграничения обсуждаемых концепций, по-прежнему, не решает понятийную проблему. Более того, у него также присутствует явное смешение – когда характеристики стратегии трактуются как характеристики бизнес-модели и наоборот.

К сожалению, такое смешение и путаница свойственны работам многих авторов. Например, по словам авторитетных американских исследователей Л.С. Бигелоу и Дж.Б. Барни [16, с. 536], оно также прослеживается в работах А. Остервальдер и И. Пиньёр [34] (об этом уже говорилось выше). Аналогичное утверждение можно сделать применительно и к другим известным исследованиям в области бизнес-моделирования, например, работам под авторством У.Ч. Ким и Р. Моборн, Франция [3] К.С. Флейшер, США, и Б.Э. Бенсуссан, Австралия [21], Э. Райс, США [31; 32], А. Рамадан, Д. Петерсон, К. Локхед, К. Мэни, США [30], Ал. Файрэнд, США – Малайзия [20], Ал. Смит, Ф. Этимбл, Швейцария (в соавторстве с А. Остервальдер и И. Пиньёр) [35], Д.Дж. Блэнд, США (в соавторстве с А. Остервальдер) [17] и др.

Очевидно, что смешение элементов стратегии и бизнес-модели, попытки перемещения отдельных элементов из стратегии в бизнес-модель в научных работах многих авторов свидетельствует об активном научном поиске в вопросе соотношения бизнес-модели и стратегии. Окончательное становление концепции бизнес-модели в науке ещё не состоялось [5] – как и любая молодая научная идея она находится в процессе активного развития, идут поиски её места в системе стратегического менеджмента и стратегического планирования. Одновременно происходит и переосмысление концепции стратегии организации, которая должна стать донором отдельных элементов в пользу бизнес-модели. При этом, сами перераспределяемые элементы в науке уже достаточно хорошо изучены в ходе обсуждения концепции стратегии организации.

Изученность в рамках концепции стратегии организации многих элементов, которые разными авторами идентифицируются в качестве элементов бизнес-модели, в своей недавней работе отмечают упомянутые выше Л.С. Бигелоу и Дж.Б. Барни. Обзор известных определений бизнес-моделей и их сравнение с исследованиями стратегии организации приводит их к выводу, что существует лишь ограниченное количество теоретических вопросов, которые ранее не были изучены в рамках различных исследований стратегии, поэтому концепция бизнес-модели весьма близка концепции стратегии. [16, с. 529, 537]. Среди вопросов, которые требуют дополнительного изучения, они предлагают сосредоточится на изучении факторов, которые определяют внутреннюю организацию бизнес-модели с целью обогатить стратегические исследования по теме создания, приобретения ценности и обнаружить новые возможности в этой области. Также они считают целесообразным углубиться в изучение связей между стейкхолдерами. [16, с. 533, 536, 537]. Несмотря на то, что указанные авторы отмечают популярность концепции бизнес-модели среди практиков бизнеса [16, с. 537], из сказанного, судя по всему, вытекает, что они не видят широкого применения этой концепции в процессе стратегического планирования (полагая, что эта ниша уже занята концепцией стратегии организации), они придерживаются мнения, что её применение имеет смысл лишь в отдельных областях стратегического процесса.

Обращает на себя внимание, что несмотря на пристальное внимание к соотношению бизнес-модели и стратегии, вопрос соотношения бизнес-модели и стратегических целей практически не рассматривается в зарубежном научном сообществе. Чаще всего этот вопрос остаётся за пределами внимания исследователей. Однако, можно выделить отдельные редкие зарубежные работы, затрагивающие этот вопрос. Как уже говорилось выше, вопрос отражения стратегических целей в бизнес-модели упоминается в работе А. Остервальдер и И. Пиньёр [34, с. 270], что, впрочем, не вносит ясности в этот вопрос. Шведский коллектив в лице П. Йоханнессон, Б. Андерссон, М. Бергхольц, А. Эдирисурия, Т. Илайперума и Дж. Здравкович говорит о том, что «мотивацию» бизнес-модели определяют цели бизнеса. Поясняя эту мысль, они указывают на то, что цели (модели целей) появляются на раннем этапе дизайна бизнеса, отвечая на вопрос «зачем?» существует этот бизнес. [23; 13, с. 143]. В контексте соотношения стратегических целей и бизнес-модели можно также упомянуть работу финско-голландской группы исследователей в лице М. Хейккиля, Х. Бауман и Дж. Хейккиля, которые рассматривая этот вопрос применительно к малым и средним организациям, констатируют, что соотношение между стратегическими целями и инновацией бизнес-модели в науке в целом ещё не определено [22, с. 108]. Исследуя, как выглядит это соотношение в случае с организациями малого и среднего бизнеса, они приходят к выводу, что существует некая логическая взаимосвязь между видом стратегической цели, которую ставят перед собой такие организации, и логикой изменения бизнес-модели, которую они демонстрируют. Например, организации, которые заинтересованы в повышении рентабельности, сначала снижают затраты, затем стараются улучить качество и эффективность ключевых процессов и ресурсов, обращают внимание на ценообразование. Далее они стараются усилить ориентацию на клиентов, чтобы доработать продуктовый портфель. Это приводит их к изменениям в цепочке создания ценности через поиск новых поставщиков и каналов дистрибуции. [22, с. 119]. В свою очередь, организации, которые стремятся к росту объёмов продаж, сначала пытаются привлечь новых клиентов, а затем либо улучшают предложение, которое они делают клиентам, либо продолжают поиск новых клиентов через выход на новые рынки. Потом и те, и другие сосредотачиваются на поиске новых партнёров, ищут выход на зарубежные рынки (те, кто это уже делал – повторно) или новые каналы дистрибуции. [22, с. 120]. Организации, желающие запустить новый бизнес, сначала изучают рынок, создают новое предложение и бизнес-модель, затем тестируют их, ищут партнёров, инвесторов (финансирование), выбирают необходимые IT­-системы и определяют подходящую для них модель генерирования выручки. Процесс в данном случае не линейный, организация может возвращаться и повторять отдельные этапы. [22, с. 121]. Резюмируя, авторы констатируют, что вне зависимости от вида стратегических целей, преследование этих целей приводит к изменению элементов бизнес-моделей организаций малого и среднего бизнеса [22, с. 122]. Как видим, описанное исследование сосредотачивается на содержательной стороне вопроса – делает попытку установить связь между содержанием стратегических целей и конкретными действиями по изменению бизнес-модели. Оно не затрагивает методические вопросы соотношения бизнес-модели и стратегических целей.

Сказанное выше позволяет констатировать, что зарубежные научные работы в области бизнес-моделирования до сих пор не вносят ясности в вопрос соотношения бизнес-модели, стратегии и стратегических целей организации. Здесь по-прежнему имеется множество разных мнений и отсутствуют чёткие границы между бизнес-моделью и стратегией организации. Вопросы соотношения стратегических целей и бизнес-модели практически не исследованы. Более того, судя по всему, зарубежная наука пока не видит ясных путей выработки единой (или поддерживаемой большинством исследователей и практикующих руководителей организаций) позиции по методическому разграничению бизнес-модели, стратегии и стратегических целей. Также в иностранной науке можно констатировать дефицит практических методик и чётких алгоритмов, увязывающих бизнес-модель, стратегические цели и стратегию организации в единый бизнес-процесс в рамках стратегического планирования и стратегического менеджмента. Неудивительно, что, как справедливо отмечает в своей недавней работе Г. Ланцолла и К. Маркидес, Великобритания, разноголосица во мнениях и множественные подходы к пониманию сути бизнес-модели и её соотношения с стратегией организации приводят к тому, что многие исследователи стратегического менеджмента не видят ценности в выделении бизнес-модели в качестве отдельной научной концепции [25, с. 541]. Тем самым они подтверждают наблюдения уже упомянутых Л.С. Бигелоу и Дж.Б. Барни [16]. Они соглашаются с мнением, что большинство элементов бизнес-модели уже содержатся в существующих теориях стратегии организации [25, с. 542]. Тем не менее, эти авторы считают, что концепция бизнес-моделирования обладает потенциалом, который может обогатить стратегическую литературу практическими инструментами и теоретическими находками. Они отмечают, что возможности для такого теоретического вклада использованы в существующей литературе не в полной мере, например, представляет интерес изучение взаимозависимостей видов деятельности внутри и во вне организации в качестве отправной точки для разработки её стратегии. [25, c. 541, 543].

Обсудив состояние исследовательской работы за рубежом, взглянем как обстоят дела в отечественной науке. Российская наука, хотя и не столь активно, как зарубежная, но также уделяет внимание вопросам соотношения бизнес-модели и стратегии организации.

В.Д. Маркова предлагает рассматривать не только взаимоотношение между бизнес-моделью и стратегией организации, но и учитывать влияние отраслевой бизнес-системы. По её мнению, отраслевая бизнес-система является некой картой рынка, в рамках которой формируются различные бизнес-модели. Она полагает, что организации с одинаковыми бизнес-моделями могут иметь разные стратегии. Отмечается, что стратегия организации конкретизирует её бизнес-модель. [9, с. 39].

Иное мнение имеет Р.И. Хансевяров, согласно которому стратегия первична по отношению к бизнес-модели и представляет собой выбор бизнес-модели. Бизнес-модель предлагается рассматривать как отражение того, как организация работает и создаёт ценность для стейкхолдеров. [12, с. 43].

А.В. Березной в своей англоязычной статье отмечает, что, когда бизнес-модель рассматривается в качестве статичной фотографии существующей бизнес-архитектуры компании, её стратегическое значение не заметно, оно латентно. Однако, если бизнес-модель рассматривать в динамике, во время её изменения, её стратегическое значение проявляется и становится заметным, она приобретает роль ключевого строительного блока желаемого в будущем состояния организации, становясь, таким образом центральной частью стратегии организации. [15, с. 1365].

С.В. Орехова, А.В. Мисюра, Ю.С. Баусова смотрят на обсуждаемую проблему шире. Они отмечают, что в науке отсутствует устоявшееся мнение о том, как трактовать стратегический менеджмент. В дискуссии по этому поводу под стратегическим менеджментом различные авторы понимают управление совокупностью правил, процессом, набором решений и действий, проактивным стилем управления и др. [10, с. 166].  Очевидно, как и в случае с бизнес-моделью, по данному вопросу также отсутствует консенсус, и поэтому утверждения о несостоятельности концепции бизнес-модели в виду отсутствия единого мнения по определению данного понятия, не состоятельны. Вместе с тем, указанные авторы также отмечают, что отсутствие консенсуса по соотношению бизнес-модели и стратегии организации (бизнес-модель вытекает из стратегии; стратегия и бизнес-модель взаимозависимы; стратегия является частью бизнес-модели; это вообще разные понятия; и пр.) снижает аналитическую ценность обеих концепций. [10, с. 173]. В ещё одной своей работе, посвящённой обсуждаемой теме, упомянутые С.В. Орехова и Ю.С. Баусова отмечают, что основная причина разногласий по вопросу соотношения бизнес-модели и стратегии организации заключается в междисциплинарной природе бизнес-модели. Они выделяют отличия бизнес-модели и стратегии по структуре, горизонту планирования, динамическим способностям, комплексности, целевым ориентирам и фокусу внимания. [11, с. 59-60].

Д.Е. Климанов и О.А. Третьяк делают попытку разрешить имеющиеся противоречия в понимании соотношения бизнес-модели и стратегии через рассмотрение конкретной единицы анализа. Вместе с тем, они не дают однозначного ответа о соотношении данных понятий, полагая, что всё зависит от конкретной рыночной ситуации и стратегии, которая реализуется организацией. [4, с. 115]. С тем, что соотношение бизнес-модели и стратегии зависит от конкретной компании в конкретной отрасли, соглашаются В.С. Карагод, Н.А. Голубева, Е.И. Ерохина, М.В. Мотолянец [2, с. 61].

В целом, очевидно, отечественная наука, как и зарубежная, также не может похвастаться консенсусом по обсуждаемому вопросу, что признаётся и другими авторами [1, с. 143].

Многообразие предлагаемых различными авторами вариантов соотношения бизнес-модели и стратегии организации было хорошо проиллюстрировано упомянутыми ранее П.Б. Седдон, Г.П. Льюис, П. Фримен и Г. Шэнкс ещё в 2004 г. [36, с. 428]. Как мы видим, несмотря на прошедшие годы, их исследование не утратило своей актуальности, что ещё раз подчёркивает затруднение, в котором оказалась наука стратегического менеджмента и планирования. Указанные авторы отмечали пять известных им возможных вариантов соотношения бизнес-модели и стратегии (соотношение со стратегическими целями ими не рассматривалось). Вместе с тем автор настоящей статьи считает, что наиболее целесообразным с точки зрения разрешения научного диспута и ценным с точки зрения практики управления реальными организациями является иной – шестой вариант, который не учитывался указанными исследователями и был сформулирован автором настоящей статьи в рамках предложенной им теории мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели, одним из ключевых тезисов которой является примат бизнес-модели организации над её стратегией: бизнес-модель — это фундамент стратегии, стратегия организации базируется на бизнес-модели и отталкивается от неё, основываясь на одной и той же бизнес-модели организации могут разрабатывать разные стратегии [6]. В контексте отсутствия среди исследователей единого мнения о соотношении бизнес-модели и стратегии, руководствуясь результатами наблюдения за практической деятельностью различных организаций в разных отраслях (большинство организаций не демонстрируют эффективных стратегий в своей работе на рынке в течение многих лет), автор предлагает признать, что тезис о примате бизнес-модели над стратегией приведёт к разрешению описанных в настоящей статье противоречий и повысит эффективность практической стратегической работы руководителей организаций – сфокусирует внимание управленцев на создании эффективных бизнес-моделей, отталкиваясь от которых они смогут разрабатывать эффективные стратегии. Отметим, что схожая идея высказывалась В.Д. Марковой [9, с. 39]. Автором настоящей статьи также создана универсальная межотраслевая методика бизнес-моделирования и стратегического менеджмента (планирования), которая позволяет разработать и спрогнозировать экономическую эффективность (объёмы продаж, доли на рынке и т.п.) бизнес-модели организации и отталкивающейся от неё стратегии. [7; 8].

Предложенное в настоящей статье разграничение бизнес-модели и стратегии, утверждаемый примат бизнес-модели с особой актуальностью поднимают вопрос о роли стратегических целей в системе стратегического менеджмента, а именно – каким образом стратегические цели соотносятся с бизнес-моделью и стратегией (в условиях примата бизнес-модели над стратегией) и как, соответственно, выглядят процессы стратегического целеполагания и планирования, а также управления по целям, согласно предложенной системе в практике реальных организаций. Указанный вопрос требует дальнейших исследований и будет освещён в рамках отдельной научной работы.

Заключение

Проведённое исследование показало, что в зарубежной и отечественной науке отсутствует консенсус по разграничению понятий и ролей бизнес-модели и стратегии организации, установлению чёткого соотношения и взаимосвязи между ними. Вопрос соотношения стратегических целей с бизнес-моделью мало исследован. Задача создания ясного алгоритма комплексной практической работы на основе этих концепций в зарубежной и отечественной научной литературе до настоящего времени не решена. Основываясь на тезисах, изложенных в основной части статьи, автор предлагает принять тезис о примате бизнес-модели над стратегией, выдвинутый в теории мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели, т.к. он приведёт к разрешению выявленных противоречий и повысит эффективность стратегической работы – сфокусирует внимание руководителей организаций на создании эффективных бизнес-моделей, которые обеспечат возможность разработки эффективных стратегий. В связи со сказанным предлагается продолжить исследовательскую работу в рамках теории мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели [6]. В частности, целесообразно определить соотношение стратегических целей с бизнес-моделью и стратегией в условиях примата бизнес-модели над стратегией, описать процесс стратегического целеполагания, планирования и управления по целям согласно предложенной системе в практике реальных организаций.

Литература

1. Исаков П.М. К вопросу о соотношении понятий «стратегия развития организации» и «бизнес-модель» / П. М. Исаков, Т. И. Арбенина // Экономические исследования и разработки. – 2020. – № 1. – С. 137-144. EDN RCRPCY.

2. Карагод В.С. Генезис и идентификация понятия бизнес-модели в национальном и зарубежном научном пространстве / В.С. Карагод, Н.А. Голубева, Е.И. Ерохина, М.В. Мотолянец // Финансовая экономика. – 2020. – № 3. – С. 54-61.

3. Ким У.Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана / пер. с англ. / У.Ч. Ким, Р. Моборн – М.: Hippo, 2005. – 272 с.

4. Климанов Д.Е. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски содержательного фундамента концепции / Д.Е. Климанов, О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. – 2014. – Т. 12, № 3. – С. 107-130.

5. Коляда А.А. Определение понятия бизнес-модели и требований к нему в целях стратегического менеджмента организации / А.А. Коляда, Ю.О. Плехова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – 2024. – № 1(73). – С. 7-16. – DOI 10.52452/18115942_2024_1_7. – EDN SHKXJB.

6. Коляда А.А. Теория мультиуровневой природы (мультиуровневости) бизнес-модели, бизнес-моделирование и инновация бизнес-модели в стратегическом менеджменте / А. А. Коляда // Вестник Евразийской науки. – 2024. – Т 16. – № 4. – DOI: 10.15862/60ECVN424 – URL: https://esj.today/PDF/60ECVN424.pdf (дата обращения: 08.10.2024).

7. Коляда А.А. Следующий уровень: стратегический менеджмент новой эпохи: Как построить эффективную бизнес-модель и разработать эффективную стратегию для роста вашей компании / А.А. Коляда. – Москва: ООО "Альпина ПРО", ООО "Евразийская школа менеджмента и администрирования", 2023. – 616 с.  – EDN FUTPBY.

8. Коляда А.А. Методика разработки бизнес-модели организации и прогнозирования её экономической эффективности / А.А. Коляда, Ю.О. Плехова // Теория и практика общественного развития. – 2023. – № 8(184). – С. 1010112. – DOI 10.24158/tipor.2023.8.12. — EDN JWIWXI.

9. Маркова В.Д. Бизнес-модель: сущность и инновационная составляющая // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 2 (34). – С. 38-42.

10. Орехова С.В. Стратегия vs. бизнес-модель: эволюция и дифференциация / С.В. Орехова, А.В. Мисюра, Ю.С. Баусова // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2020. – № 3. – С. 160-181. – EDN ZQURAO.

11. Орехова С.В. К вопросу о феномене бизнес-модели / С.В. Орехова, Ю.С. Баусова // Современная конкуренция. – 2020. – Т. 14, № 1 (77). – С. 58-75. – DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-1-58-75.

12. Хансевяров Р.И. Теоретические подходы к формированию бизнес-модели. // Экономические науки. – 2015. – № 7 (128). – С. 40-44.

13. Andersson B. Aligning goals and services through goal and business modelling / B. Andersson, P. Johannesson, J. Zdravkovic // Information Systems and e-Business Management. – 2009. – Vol. 7. – P. 143-169. – DOI: 10.1007/s10257-008-0084-2.

14. Arend R.J. The business model: Present and future – beyond a skeumorph / R.J. Arend // Strategic Organization. – 2013. – Vol. 11. – P. 390-402. – DOI: 10.1177/1476127013499636.

15. Bereznoy A. Changing Competitive Landscape Through Business Model Innovation: the New Imperative for Corporate Market Strategy / A. Bereznoy // Journal of the Knowledge Economy. – 2019. – Vol. 10. No. 4. – P. 1362–1383. – DOI: 10.1007/s13132-015-0324-x.

16. Bigelow L.S. What Can Strategy Learn from the Business Model Approach? / L.S. Bigelow, J.B. Barney // Journal of Management Studies. – 2021. – Vol. 58. – P. 528-539. – DOI: 10.1111/joms.12579.

17. Bland D.J. Testing business ideas / D.J. Bland, A. Osterwalder – New Jersey, John Wiley, 2020. – 368 p.

18. Casadesus-Masanell R. From Strategy to Business Models and onto Tactics / R. Casadesus-Masanell, J.E. Ricart // Long Range Planning. – 2010. – Vol. 43. – P. 195-215. – DOI: 10.1016/j.lrp.2010.01.004.

19. DaSilva C.M. Business Model: What It Is and What It Is Not. / C.M. DaSilva, P. Trkman// Long Range Planning. – 2014. – Vol. 47. – No. 6. – P. 379-389. – DOI: 10.2139/ssrn.2181113.

20. Firend Al.R. Business Model: Simplified with examples from global companies / Al.R. Firend – CreateSpace Independent Publishing Platform, 2018. – 262 p.

21. Fleisher C.S., Bensoussan B.E. Business and Competitive Analysis Effective Application of New and Classic Methods / C.S. Fleisher, B.E. Bensoussan. – New Jersey, Pearson Education, 2007. – 491 p.

22. Heikkilä M. From strategic goals to business model innovation paths: an exploratory study / M. Heikkilä, H. Bouwman, J. Heikkilä // Journal of Small Business and Enterprise Development. – 2018. – Vol. 25. Issue 1. – P. 107–128. – DOI: 10.1108/JSBED-03-2017-0097.

23. Johannesson P., Andersson B., Bergholtz M., Edirisuriya A., Ilayperuma T., Zdravkovic J. On the Alignment of Goal Models and Business Models. // Submitted to REA 25: A Celebration of the REA Enterprise Ontology. June 13-15 – Newark, Delaware, USA, 2007.

24. Keen P. Organizational Transformation through Business Models: A Framework for Business Model Design / P. Keen, S. Qureshi // System Sciences, HICSS’06. Proceedings of the 39th Annual Hawaii International Conference. – 2006. – Vol. 8. – DOI: 10.1109/HICSS.2006.376.

25. Lanzolla G. A Business Model View of Strategy / G. Lanzolla, C. Markides // Journal of Management Studies. – 2021. – Vol. 58. Issue 2. – P. 540-553. – DOI: https://doi.org/10.1111/joms.12580.

26. Magretta J. Why Business Models Matter / J. Magretta // Harvard Business Review. – 2002. – Vol. 80. – P. 86-92.

27 – 11. Mustafa R. Business Models and Business Strategy – Phenomenon of Explicitness / R. Mustafa, H. Werthner // International Journal of Global Business and Competitiveness. – 2011. – Vol. 6. – No. 1. – P. 14-29.

28. Porter M.E. What is Strategy? / M.E. Porter // Harvard Business Review. – 1996. – Vol. 74. – No. 6. – P. 61-78.

29. Porter M.E. Strategy and the Internet / M.E. Porter // Harvard Business Review. – 2001. – Vol. 79. – P. 63-78.

30. Ramadan A. Play Bigger: How pirates, dreamers, and innovators create and dominate markets / A. Ramadan, D. Peterson, C. Lochhead, K. Maney – New York, HarperCollins, 2016. – 272 p.

31. Ries E. The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses / E. Ries. – New York, Crown Business, 2011. – 336 p.

32. Ries E. The Startup Way: How Modern Companies Use Entrepreneurial Management to Transform Culture and Drive Long-Term Growth / E. Ries. – New York, Currency, 2017. – 400 p.

33. Osterwalder A. Clarifying business models: origins, present, and future of the concept / A. Osterwalder, Y. Pigneur, C.L. Tucci // Communications of AIS. – 2005. – Vol. 15. – DOI: 10.17705/1CAIS.01601.

34. Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation. New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., 2010. – 288 p.

35. Osterwalder A. The Invincible Company: How to Constantly Reinvent Your Organization with Inspiration From the World's Best Business Models / A. Osterwalder, Y. Pigneur, Al. Smith, F. Etiemble – New Jersey, John Wiley, 2020. – 400 p.

36. Seddon P.B. The Case for Viewing Business Models as Abstractions of Strategy / P.B. Seddon, G.P. Lewis, P. Freeman, G. Shanks // Communications of the Association for Information Systems. – 2004. – Vol. 13. – Article 25. – P. 427-442. – DOI: 10.17705/1CAIS.01325.

37. Teece D.J. Business models, business strategy and innovation / D.J. Teece // Long Range Planning. – 2010. – Vol. 43. – P. 172-194.

38. Zott C. The fit between product market strategy and business model: Implications for firm performance / C. Zott, R. Amit // Strategic Management Journal. – 2008. – Vol. 29. – P. 1-26. – DOI: 10.1002/smj.642.