Чем сегодня является маркетинг для производителей? Кто-то уверен, что без него конкурентоспособность фирмы равна нулю, а кто-то не согласится.

Андрей Коляда, руководитель Бизнес-школы EMAS, уверен, что для успешного маркетинга не важны ни креатив, ни праздничная мишура, его начинка — кое-что более прагматичное. Я, наверное, один из тех тренеров, которые не строят иллюзий в отношении тех дисциплин, с которыми работают. Многие маркетологи уверены, что маркетинг является панацеей от всех бед, что без него успешное развитие предприятий невозможно. Я с этим не согласен.

Сегодня маркетинг — весьма обширное понятие, которое включает в себя стратегию развития предприятий. Нельзя отрицать и того, что многие фирмы работают без маркетологов, прекрасно развиваются и процветают. Но для этого необходимо соблюдение одного весьма значимого условия: фирма должна быть монополистом. Если на рынке существует конкуренция-то без искусства определения потребностей аудитории ей не обойтись.
А вот если вы работаете в области, где есть монополия или нечто подобное, то есть на рынке всего один игрок, и вы и есть тот самый игрок, или несколько крупных игроков и вы, что тут греха таить, договорились между собой, то забудьте тогда про маркетинг, он никому не нужен.

Маркетинг — это один из важных бизнес-процессов, которые необходимо "подтягивать" до уровня, при котором отечественный производитель сможет соперничать, прежде всего, с западными конкурентами. Если в условиях конкурентного рынка вовремя не наладить маркетинговый бизнес-процесс, то производитель априори будет вынужден покинуть занятую нишу.

Откуда ветер дует?

Конкуренция как таковая имеет смысл только тогда, когда у фирмы есть потенциал победить в ней, а если и не победить, то уж точно занять достойное место. К сожалению, лобовое столкновение с крупными зарубежными "машинами" зачастую заканчивается не в нашу пользу. Но проблема заключается не в том, что при вступлении в ВТО сюда побегут транснациональные корпорации, которые сомнут рынок Челябинской области или России в целом. Нет. Крупнейшие западные и юго-азиатские игроки давно обосновались здесь. И привели их отечественные дистрибьюторы.

Отечественные дистрибьюторские системы, по моему мнению, одни из самых эффективных в мире. И одним из элементов этой эффективности является умение работать с западными поставщиками, в том числе, исследовать их рекомендации, принимать технологии. То есть по сути, западной компании не обязательно выходить на российский рынок — достаточно найти сильного дистрибьютора, передать технологии работы с продуктом, а он сделает всё сам. Проблема отечественного менеджмента кроется в нашей истории. Когда то, не так давно, человек приходил в магазин и видел на прилавке только один вид продукта. Он не задумывался о том, что ему выбрать — государство делало этот выбор за него. Сегодня административно-командная экономика канула в лету, российские поставщики и потребители, так или иначе, существуют в условиях конкурентного рынка. А конкурентный рынок всегда предполагает наличие выбора. Мы же до сих пор искренне считаем, что выбор за нас сделает кто то, как когда-то это делало государство.

Маркетолог должен быть стратегом, а не креативщиком

Секретов в маркетинге нет, есть две точки зрения на эту науку. Российский взгляд на маркетинг заключается в том, что это креатив, яркие идеи, блестящие рекламные кампании, которые срывают мозг, и все бегут покупать вашу продукцию.
С точки зрения западного менеджмента, маркетинг — отнюдь не креатив, ничего творческого в нём нет, это просто технология. Технология анализа. "Западники" основываются на различных исследованиях своей аудитории: анализе объемов и структуры рынка с точки зрения клиентов (какие есть естественные, потребительские мотивы), а также психологии потребителя.

Российский же маркетинг несет в себе больше нагрузки на органы чувств: создается красивая картинка, пишутся интересные слоганы. Открытым остается один вопрос: почему я, как потребитель, должен выбрать именно этот товар? К сожалению, этот вопрос превращается в риторический.

Все дело — в профессионализме. В маркетинговом бизнес-процессе принято выделять 2 вида мотивов (потребностей): естественные и потребительские. Первые связаны с подсознанием, вторые — отвечают на вопрос: "Зачем в действительности клиенту нужен продукт?".

Если не учитывать этих потребностей, все попытки "заставить купить" товар сводятся практически к нулю. Если есть естественный мотив, то возникнет и потребительский. К примеру, вы захотели пить (естественный мотив), пришли в магазин купить чего-нибудь для утоления жажды (потребительский). Перед вами на прилавке 30 бутылок воды. Как выбрать? Вы определили, по какой цене готовы приобрести напиток, откинули 10 дорогих и 10 дешевых — осталось 10. Теперь возникает вопрос о качестве (естественно, хочется выбрать лучшее). Откинули еще 4, те, что на ваш взгляд, не являются таковыми. Осталось 6. И вот здесь в дело вступает маркетинг. Та фирма, чью продукцию приобрел потребитель, и сделала более грамотный ход в этой игре.

Если профессиональные маркетологи работают над вами как над потребителем, который пойдет в магазин за этой условной водой, то вопрос с выбором решается, или должен решаться, конечно же, задолго до того. Чтобы прежде, чем идти в магазин, вы знали, какую воду купите или, по крайней мере, у вас был очень ограниченный выбор.

Естественным и потребительским мотивам подвержен не только выбор продуктов питания, но и одежды, обуви, косметики. Если хотите купить одежду, то потребительским мотивом станет желание "продать тело", а естественным — прикрыть его. Когда мужчина крутится, примеряет туфли и разглагольствует публично с супругой или девушкой, о том, как он выглядит в этих туфлях, поверьте мне, он хочет "продать" себя женщине. Поэтому естественный мотив — "чтоб было в чем пройтись по улице" (не холодно, как минимум), потребительский мотив в данном случае — секс, продать свое тело. Применительно к одежде и обуви секс является доминантным потребительским мотивом. Он один из ключевых. И когда вы выбираете конкретный бренд одежды, вы выбираете (сами не осознавая этого), исходя из того, с какой маркой лучше или хуже купят ваше тело.

Что бы человек ни покупал, за что бы ни платил деньги как потребитель, он всегда руководствуется двумя видами мотивов: естественными и потребительскими. Тот, кто просчитает их и убедит клиента в том, что данная фирма является лучшим выбором, тот и продаст свою продукцию. Любой из нас купит товар только потому, что рыночный игрок сделал правильный маркетинговый ход. Исключением не являются и гуру бизнес-процессов. Большое умиление вызывают те люди, которые говорят, что не ведутся на рекламу. Это абсурд. Я не раз брал людей на работу только потому, что они хорошо себя продавали.